МАРКИРОВКА РЕКЛАМЫ: что это такое, кого касается, какие посты считать рекламой, как сделать?

Большинство вопросов, рассмотренных в статье основаны на ответах ФАС в их оф.группе ВК. Но считать ли их официальными ответами, на которые можно опираться в разбирательствах - решение каждого.
❗️ Мое мнение (или мнение моих коллег) может быть ошибочным, т.к. каждый конкретный случай нужно разбирать детально. И для большей уверенности - с юристом. Особенно, с учетом того, что закон с большим количеством размытых формулировок.

Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна?

Прежде всего стоит упомянуть, что маркировка касается ТОЛЬКО интернет-рекламы.

1 сентября 2022 года в РФ вступил в силу закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе», согласно которому всю интернет-рекламу в России нужно маркировать.

Ознакомиться с текстом закона можно по ссылке: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_389115/

Если коротко: вся онлайн-реклама должна иметь уникальный идентификатор, а информацию о ней необходимо направлять в Роскомнадзор. Это обязаны выполнять и рекламодатели, и распространители рекламы через оператора рекламных данных (ОРД).

Из ответа ФАС:
Цель законодателя - оградить потребителей от скрытой рекламы, то есть от ситуаций, когда человек может не понять, что видит рекламную интеграцию.

Тем, кто НЕ маркирует рекламу, грозят штрафы:
для физлиц – от 30 до 100 тыс. рублей;
должностных лиц – от 100 до 200 тыс. рублей;
юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.

Кого касаются поправки в законе «О рекламе»?

Маркировать рекламу придется всем, кто ведет коммерческую деятельность в интернете.

Товары, услуги, обучения - не важно. Если вы что-то продаете в интернете - закон касается вас.

Что именно нужно маркировать?

В рамках данной статьи мы будем разбирать коммерческие страницы в соцсетях. Поэтому в основном речь будет идти о том, какой пост будет считаться рекламой и его нужно будет маркировать, а какой нет.

Сначала перечислю площадки и случаи, которые НЕ попадают под действие закона:

• запрещенка (т.к. проверки будут осуществляться программой, которая не имеет доступ к запрещенной соцсети - нарушения не зафиксируют).
  ПОКА так, возможны корректировки в будущем.
• сайты объявлений (Юла, Авито и т.п.)
• закрытые чаты в WhatsApp, Телеграм, ВК (т.к. реклама направлена на неопределенный круг лиц, а в закрытых чатах - конкретные люди)
• каталоги, справочные материалы, раздел «товары/услуги» в ВК

Все остальное рассматриваем индивидуально.

Важно! Даже представители ФАС не могут с точностью заранее сказать, является ли конкретный пост рекламой.
Из ответа ФАС:
"Отметим, что дать точный ответ об отнесении той или иной информации в соцсетях к рекламе и о подтверждении признаков нарушения могут только специалисты после всестороннего рассмотрения конкретной информации."
Поэтому я опираюсь на их ответы, но НЕ ГАРАНТИРУЮ 100%-ную однозначность.

Далее, постараюсь рассказать с примерами, какой пост относить к рекламе.
Для этого обратимся к еще одному критерию рекламы - создана для привлечения внимания к объекту рекламирования, вызывает к нему интерес и продвигает на рынке.
Т.е. если вы всячески расхваливаете один товар или услугу, привлекаете к нему внимание, выделяете его положительные свойства - это однозначно реклама.
Любой пост с призывом купить, заказать, вступить в команду для заработка (касается сетевиков) - однозначно реклама.

• 1. Нужно ли маркировать посты в СВОЕМ аккаунте / сообществе и являются ли они рекламой?
  Ответ ФАС:
  "Информация о своих товарах, услугах и акциях, размещенная в собственных соцсетях компании или предпринимателя, чаще всего не является рекламой.»
  Здесь речь идет о т.н. нативной рекламе.

Пример 1
«Я попробовала этот шампунь и теперь мои волосы гладкие и блестящие» - это отзыв, маркировка не нужна.

Пример 2.
«Я попробовала этот шампунь и теперь мои волосы гладкие и блестящие. Если хотите чтобы у вас были такие же - покупайте здесь (ссылка или телефон)» - это реклама, маркировка нужна.

Пример 3.
«Сегодня мы поговорим о красоте волос. Чтобы они были здоровыми и блестящими, нужно правильно за ними ухаживать. (Раскрываем тему). В нашем ассортименте есть шампуни для разных типов волос и для решения разных задач - все могут подобрать для себя!» - не реклама, маркировать не нужно.

Пример 4.
«Сегодня в видеообзоре я хочу рассказать о наших шампунях, смотрите и пишите свои вопросы в комментах» - не реклама, маркировать не нужно. Только в видео не призывайте к покупке.

Пример 5.
«Вот такие милые игрушки я успела связать на этой неделе. И они уже нашли своего хозяина. Хотите себе такую?» - не реклама, маркировать не нужно.

• 2. Я владелец городского сообщества / группы с объявлениями - надо ли мне маркировать посты?
  Ответ ФАС:
  «К информации на интернет-площадках (на сайтах и в соцсетях), объединяющих объявления и анонсы событий, Закон о рекламе не применим. Такая информация носит скорее справочный, а не рекламный характер. Здесь могут быть исключения. Напомним, что информация, которая делает акцент на товаре или услуге, выгодно описывает свойства товара, призывает приобрести именно этот товар производителя, скорее всего будет рекламой.»
  Пример 1. (касается админов)
  Вы публикуете подборку заведений в вашем городе, даже с ссылками на них - не реклама, маркировать не нужно.

Пример 2. (касается админов)
Вы публикуете одно конкретное заведение с ссылкой на него - реклама, маркировка нужна.

• 3. Формулировка "за личной консультацией обращайтесь в сообщения" - реклама?
  Ответ ФАС:
  "Сам по себе призыв обратиться в личные сообщения не может быть рассмотрен как реклама. Но как мы написали в посте, дать окончательный ответ о том, реклама это или нет, смогут только специалисты ФАС и УФАС после детального изучения конкретного материала.»
  Здесь, видимо, зависит от цели.

Пример 1.
«Пишите в личку, отвечу на все ваши вопросы» - не реклама, маркировка не нужна.

Пример 2.
«Для заказа пишите в личку» - реклама, маркируем.

• 4. Нужно ли маркировать посты с прикрепленным товаром и услугой?
  Сам по себе каталог товаров и услуг маркировать не нужно. Но если мы делаем пост и прикрепляем к нему карточку товара или ставим на него ссылку с призывом купить - маркировка нужна. Маркировка поста, а не товара!

• 5. Считается ли репост розыгрыша рекламой?
  Ответ ФАС:
  «Информация, которая делает акцент на товаре или услуге, выгодно описывает свойства товара, призывает приобрести именно этот товар производителя, скорее всего будет рекламой. Если репост не преследовал указанные цели, он не может считаться рекламой."

Но, сам по себе пост с конкурсом или розыгрышем (даже без призов) нужно маркировать.

• 6. Группа с подборками товаров (подборки ВБ, АлиЭкспресс, Озон и т.п.) - нужно ли маркировать каждый пост?
  По логике ФАС, такие группы относятся к информационным, справочным.
  И если у вас однотипные посты, БЕЗ выделения определенного товара и расписывания его положительных характеристик и без призыва к покупке - маркировать такое не нужно.

Пример 1.
Пост-подборка сумок, даже с ссылками - маркировка не нужна

Пример 2.
Пост об определенной сумке с описанием ее преимуществ и призывом купить - реклама, надо маркировать

• 7. Я владелец группы, в которой пишу о жизни нашего центра, рассказываю о событиях, связанных с ним, никого не прошу ничего покупать, надо ли маркировать посты?
  Нет, посты о «жизни» компании, офиса, больницы, школы и чего угодно, БЕЗ призывов к покупке маркировать не нужно.

• 8. Если я ставлю хештег с названием товара, его нужно маркировать?
  Сам по себе хештег не является рекламой, маркировать пост только из-за него не нужно.

• 9. Информацию об акциях нужно маркировать?
  Ответ ФАС:
  "Информация о своих товарах, услугах и акциях, размещенная в собственных соцсетях компании или предпринимателя, чаще всего не является рекламой. Отметим, что дать точный ответ об отнесении той или иной информации в соцсетях к рекламе и о подтверждении признаков нарушения могут только специалисты после всестороннего рассмотрения конкретной информации.»

Пример 1.
«Спешим рассказать отличную новость - цены на шампуни снизились на 20%» - не реклама, маркировать не нужно.

Пример 2.
«Спешим рассказать отличную новость - цены на шампуни снизились на 20%! Скорее покупайте!» - реклама, маркировка нужна.

• 10. Можно ли промаркировать сразу всю площадку (сообщество, страницу, канал и т.д.)?
  НЕТ! Маркируем мы каждую единицу контента (пост / видео / сторис) в отдельности!

• 11. Надо ли маркировать посты, размещенные до 1 сентября 2023г?

Ответ ФАС:
«Поправка в КоАП РФ об ответственности за нарушение при распространении рекламы в интернете вступит в силу 1 сентября 2023 года. С этого момента у ФАС России будут основания наложить штраф за отсутствие соответствующей пометки "реклама". Основания для привлечения к ответственности за отсутствие данных в едином реестре интернет-рекламы будут также у Роскомнадзора.»

Напомню, закон вступил в силу год назад - 1 сентября 2022г, но никого не штрафовали. Начиная с завтрашнего дня могут штрафовать за посты размещенные за этот год.

Ответ представителя ВК на их трансляции:
«Т.к. отчетный период идет за предыдущий месяц, значит могут оштрафовать за посты без маркировки, размещенные с 1 августа 2023г».

В третьем источнике (крупная известная компания, которая проводила эфир со своим маркетологом, подготовленный с юристами) выразили мнение, что штрафовать посты, размещенные до 1 сентября 2023г не будут.

Кому верить, я не знаю. Склоняюсь к мнению ВК.

• 12. Считается ли баннер (обложка) с указанием рода деятельности и контактными данными на странице ВК рекламой?
  Ответ представителя ВК:
  «Это информационный материал, маркировка не нужна»

Как маркировать посты и как формировать акты отчетности?

Маркировка - это присвоение токена (уникального идентификатора) рекламному креативу.

Токен зашифрован в виде буквенно-цифрового кода в ссылке, по которой пользователь переходит с креатива на сайт рекламодателя.
Для форматов постов в виде видео рекомендуется размещать идентификатор в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате «erid: XXX».
Для постов вида текст+картинка - токен размещаем в тексте.
Для формата постов только с изображением - размещаем на изображении.

Чтобы получить этот токен, необходимо зарегистрироваться в кабинете Оператора Рекламных Данных (ОРД). Их несколько, но самый удобный и пока бесплатный ВК.

Ссылка на него - https://ord.vk.com/. Через него можно получать токены для любой площадки - для ВК, ОК, Ютуба, Дзена, Телеграма и т.д.

Для постов и сторис в самом ВК, делать маркировку немного удобнее, здесь процесс немного автоматизирован.
Пока это можно делать только с ПК, но постепенно возможность будет и через приложение.

1. Пишем пост - нажимаем шестеренку - пункт «Отметить рекламу»

2. Нажимаем «Добавить токен»

3. Следующим шагом вы можете еще раз прочитать информацию о маркировке от ВК (очень рекомендую, нажмите «Открыть инструкцию»)

4. Действуем по инструкции, копируем токен и вставляем его в поле. нажимаем «Сохранить»

В последующие разы вам нужно будет заполнять только раздел КРЕАТИВ.

Если вы получаете токен не для ВК, то порядок действия аналогичный, просто вы заходите в кабинет для получения токена НЕ ЧЕРЕЗ пост, а напрямую по ссылке.
Полученный токен вы указываете вместе с данными ФИО+ИНН в вашем посте

Помимо маркировки, необходимо подавать акты отчетности. Это все делается так же через кабинет ОРД.

Сроки подачи актов - 30 дней от конца текущего месяца Отчитываться нужно каждый месяц, отправить данные нужно в течение 30 дней.

Т.е. в октябре мы отчитываемся за сентябрь.
Если ваши посты с «вечной» рекламой, например вы писали рекламный пост в сентябре с продажей шампуней - отчитались по нему в октябре - и он актуален в ноябре - мы подаем отчетность повторно по этому посту за все эти месяцы.

Если не хотите заморачиваться, то удаляйте старые посты, по которым уже отчитались.

ПОКА так, более четкой информации по отчетности на данный момент нет.

Напоминаю, эта статья НЕ ИСТИНА В ПОСЛЕДНЕЙ ИНСТАНЦИИ, в ней разобраны только те примеры, в которых есть более-менее четкая уверенность.
Во всех остальных ситуациях, спорных моментах рекомендую обращаться к представителям РКН и ФАС в их официальные источники:
https://fas.gov.ru/pages/contacts/requests/poryadok-obrashheniya.html
https://rkn.gov.ru/treatments/ask-question/
Ответы через эти площадки носят официальных характер.

Давайте не будем паниковать раньше времени, если есть сомнения и опасения - лучше промаркируйте посты, которые кажутся рекламными. Старые посты тоже лучше удалить, чтобы не формировать акты отчетности по ним каждый месяц.
По поводу штрафов. Есть надежда, что сразу выкатывать огроменные штрафы не будут, при первых нарушениях ограничатся предупреждением или минимальным порогом. Т.к. представители и сами толком не могут ответить на большинство возникающих вопросов и формулировки в законе размытые.

Если вы думаете, что проверка вас не коснется - да, может не коснуться, т.к. «рейды» будут выборочными. Но ФАС рассматривает не только собственно обнаруженные нарушения, но и жалобы. А пожаловаться на ваш пост с целью нагадить, спокойно может ваш конкурент, форма подачи жалоб на сайте довольно простая.
Поэтому, посты можете не маркировать на свой страх и риск.